Begreppet myntades hösten 2004 av Chris Andersson, i oktobernumret av tidskriften Wired, för vilken han också är redaktör. Orden har använts tidigare, inom statistiken. Om man tittar på ett diagram med en rätt vanlig statistisk fördelning förstår man varför.




Man kan nu tänka sig att det handlar om försäljning av böcker. Ett litet antal kioskvältare säljer väldigt mycket, men kurvan faller sedan brant. De flesta böcker säljer ganska lite, men det finns massor med böcker till salu och de flesta av dem säljer i alla fall något. Vi får en närmast oändlig svans av böcker som visserligen säljs i allt färre exemplar - men som ändå säljer. Och det är just för att illustrera försäljning eller användande av varor eller tjänster som Cris Anderson använder begreppet.

Vad är det för märkligt med detta? Det är väl bara precis vad man kan vänta sig? Ja, men i en tid när ny teknik möjliggör lagerhållande och distribution till mycket låga kostnader - då ökar chansen att förlänga svansen dramatiskt. I en liten bokhandel med begränsat utrymme måste man satsa på att ha böcker som säljer bra. Man får försöka kapa svansen och hålla sig till huvudet. För ett företag som till exempel Amazon finns helt andra möjligheter.

Att döma av den uppmärksamhet Chris Anderson fått har många inte insett den fulla potentialen i denna modell. Många har efter en lång tids fokusering på hits, på det som säljer bäst,inte riktigt förstått värdet av att erbjuda allt det som inte är hits. Man har inte uppmärksammat att svansens yta kan bli så stor i förhållande till bästsäljarna till vänster i diagrammet. Hits är enstaka undantag, medan svansen är nästan allting. Om det kostar lite att erbjuda ett stort urval av till exempel svansböcker så ger försäljningen av dem helt enkelt en stor samlad vinst. Man måste därför i den långa svansens ekonomi sluta med att försöka förutse vad som kan sälja mest och sedan erbjuda endast detta. Istället bör man se till att ha ett nästan oändligt brett utbud för att hitta alla kunder. Konsumenterna är ingen homogen massa och de erbjuds nu en möjlighet att som aldrig förr hitta sina nischer och förverkliga sina behov.

Chris Anderson menar att vi är på väg från en hitkultur till en nischkultur, och han pekar på att de allra största succéerna inom t ex film och musik siffermässigt inte är lika stora som de var för ett eller två decennier sedan. Vidare så finns det nu redskap (filter) som gör produkter i den långa svansen synliga. Det kan vara smarta söktjänster som lär sig vad vi vill se, eller nischade topplistor. Vi erbjuds också, antingen genom leverantörens webbplats, eller genom andra interaktiva tjänster på webben, en möjligheter att ranka och betygsätta, att samtala om våra preferenser, att recensera och att rekommendera. Någon har till och med talat om att vi är på väg från informationsåldern in i rekommendationsåldern. Det här är något mycket viktigt för att den långa svansens ekonomi ska kunna fungera. Eftersom antalet varor och produkter är så stort ute i svansen behövs vägar in till de gulkorn vi vill hitta.

Smarta lösningar har även tidigare i historien kunnat öka utbudet av varor. Chris Anderson exemplifierar med det första stora postorderföretaget i USA. Där folk ute på landet tidigare bara hade små handelsbodar med starkt begränsat utbud att tillgå damp nu ner en mycket tjock katalog med ett rikt sortiment av varor. Men det är ingen tvekan om att datoriseringen, internet och webben inneburit stora kliv framåt. Att lagra ännu en e-bok, en musik- eller filmfil på en hårddisk kostar nästan ingenting. I sin artikel i Wired manar Chris Anderson alla leverantörer att driva på försäljningen ute i svansen. Han ger tre råd:

• Gör allting tillgängligt (Analysera inte, fundera inte, utan lägg ut materialet)
  
• Sänk priset (Halvera och sänk ännu mer. Tänk inte för mycket på att kompensera för t ex minskad försäljning av CD eller pappersböcker)
  
• Se till att kunderna kan hitta det som lagts ut. (Se t ex till att kunderna kan rekommendera varandra)
  

I sin bok talar Anderson om den långa svansens tre olika krafter (s 54):

• Demokratisering när det gäller redskap för produktion (Med en PC kan man göra mycket)
• Demokratisering av distributionen (Det du producerat med persondatorn kan distribueras via Internet)
• Sammankopplande av tillgång och efterfrågan (Sker via olika filter, t ex att kunderna sätter betyg på produkterna)

Den långa svansens ekonomi är en ekonomi med ett obegränsat utbud, något som kan vara svårt att ta till sig i en värld som präglats så mycket av knapphet. Åtminstone dess mest idealiska tillämpningar har gjorts möjliga i den digitala eran, och man kan tycka att en av dess gränser bestäms av vad som kan vara ettor och nollor och vad som ändå måste vara atomer. Men kanske inte? I det sista kapitlet i boken tänjer Anderson ut tillämpningen (s 225) på ett fantasieggande sätt när han talar om 3D-utskrifter. Vi kan designa ett ting vid datorn (eller välja något som någon annan har formgivit) och sedan få det utskrivet tredimensionellt, till exempel i plast. Kanske vi till och med kommer att skriva ut saker själva. Ingen lagerhållning, ingen distributionskostnad.

Varför ska vi glädjas åt den långa svansen?

Tillgången till det globala utbudet är något som kan ha med utvecklandet av demokratin att göra, fler får chansen att nå mer. Ju större det hela blir, ju fler människor som är inne, desto bättre blir det. Sett ur konsumentens vinkel, sett ut producentens, sett ur säljarens vinkel. Visserligen behövs storsäljarna, hitsen, men kunderna börjar snart söka sig efter mer och då är det bra om svansen är lång.Enligt Anderson befrämjar det både kvantitet och kvalité. The Long Tail handlar om en värld i överflöd och det är väl för de flesta ett drömsamhälle!

Det är inte bara som konsumenter vi kommer i kontakt med svansen. Vi kan ju också producera sådant som hamnar i den och vi kan medverka i distributionen. Det blir ett uppsving för amatörismen och en minskad makt för gamla auktoriteter och för dumma reklamkampanjer. Inte heller Chris Anderson kan avhålla sig från att ta upp Wikipedian som exempel - den långa svansens uppslagsbok. Han är inte okritisk, men menar att den rätt använd är mycket värdefull. En expertproducerad uppslagsbok håller givetvis en mycket jämnare kvalitet, men Wikipedian har toppar som når högre. Genom att så många medverkar och är intresserade blir ofta det som saboterats och förstörts lagat mycket snabbt av entusiaster. Framför allt kan Wikipedian innehålla så oändligt mycket fler artiklar - ja, just det, en lång svans av artiklar i de mest smala eller obskyra ämnen.

Chris Anderson tycks hysa en tilltro till "the wisdom of the crowd", till att massorna av människor tillsammans kan bygga något värdefullt.

Vad har The Long Tail med Web 2.0 att göra?

Web 2.0 står för kommunikation och nischning, genom t ex bloggar, rankningar kan många bidra med information i "The Long Tail", vilket är en förutsättning för att svansen ska bli synlig och växa. Web 2.0-teknik medger skapande av de filter som behövs för att hjälpa oss välja. Man kan väl också säga att Web 2.0 bidrar till en fortsatt demokratisering av redskapen för produktion och av distribution.

Kritiska röster och egna kommentarer

• Lagstiftningen inom handel vad gäller skatter, upphovs- och konsumenträtt mm hänger inte med
• En större handel med mer transporter som påverkar vårt allt varmare klimat kan vara en nackdel .
• Den stora valfriheten måste ledsagas av information för att kunden ska uppleva att hon/han har ett val. Att veta vem som står bakom informationen kan många gånger vara svårt även om det finns rankingsystem så grundar sig de ofta på få kunder och de är lätta att manipulera.
• Idag är Google spindeln i allt, ett aktiebolag, är det bra? Google som säljer billiga annonser genom sökord.
• Detaljhandeln på småorter tappar kunder och försvinner till stor del när näthandeln tar över.
  
• "Man ser inte skogen för all träden" - lär du känna dig själv genom dina behov - förverkligar sig människan genom sin konsumtion?
• Det finns kritiker som anser att Anderson helt enkelt har räknat fel eller gått för långt. Lite fusk med både matte och metaforer för att bli populär och omtalad. En rejäl sågning kan läsas på http://www.theregister.com/2006/07/27/debunking_long_tail_maths/
• Påståendet att den långa svansens ekonomi höjer kvaliteten på det vi konsumerar tål verkligen att diskuteras. Det är säkert sant om man, som Anderson, intar en helt värdesubjektivistisk ståndpunkt. Ingen objektiv kvalitet finns - det som är bra för mig är dåligt för dig. Jag hittar det jag gillar i svansen och du hittar det du gillar - något annat kan kvalitet inte vara. Man behöver inte dela denna grundsyn, och även om man gör det kan det vara värt att fundera på konsekvenserna.
• Chris Anderson menar inte att fenomenet med hits kommer att försvinna, bara att det får mindre betydelse. Han erkänner också mänskliga behov av att köpa saker i en miljö tillsammans med andra. Vanliga affärer kommer att finnas kvar. Vad han inte diskuterar är saker som kulturarv eller behovet av gemensamma referensramar. Kan det lite underliga förslaget om en litterär kanon i skolorna ses som en reaktion på en alltmer nischad kulturkonsumtion? Kan den långa svansens ekonomi medverka till minskad samhörighetskänsla med andra grupper i samhället, rent av till ett sönderfall av samhällen?
• Tanken att en stor massa av människor som får interagera fritt och bygga upp saker tillsammans också med säkerhet kommer att skapa något gott och värdefullt kan synas naiv, lite grann som den gamle filosofen och hovbibliotekarien Leibniz övertygelse om att vi lever i den bästa av världar.
  

Källor:

Anderson, Chris (2006) The Long Tail, How Endless Choice is creating Unlimited Demand. London: Random House Business Books
Anderson, Chris. "The long tail". Wired Magazine, Oktober 2004