I denna text behandlar jag web 2.0 i företag med traditionell verksamhet, det vill säga inte Google och liknande företag vars verksamhet fokuserar på Internet och Internetanvändning.

Många av de företagswebbar som utvecklades i slutet av 90-talet var fokuserade på information och marknadsföring. De första webbarna innehöll ingen interaktivitet, utan var som anslagstavlor med statisk information – trycksaker på webben. Sedan utvecklades webbarna och började erbjuda interaktivitet. Som användare kunde man ställa en fråga och få ett svar och webben kunde visa olika innehåll för olika målgrupper (om det gällde ett intranät visades exempelvis olika information för olika delar av organisationen). Se exempelvis Stockholms lokaltrafik för en interaktivitet där du ställer en fråga och får ett svar utan att du har identifierat dig. Många försäkringsbolag, till exempel TryggHansa, delar in sin webbplatsinformation efter målgrupper.

Efter detta utvecklingssteg har företagswebbar i mångt och mycket fokuserat på att förbättra och utveckla funktioner på webbplatsen, såsom personalisering och verksamhetsnära tjänster. Man har velat rationalisera och effektivisera verksamheten både genom att lägga delar av kärnverksamheten och delar av stödprocesser (såsom tidrapportering, reserapportering, ledighetsansökningar osv.) på webben. Se exempelvis hur man söker förskoleplats i Nacka kommun. Här loggar föräldern in med sitt medborgarkonto, gör sin ansökan, följer sitt ärende och sin plats i kön och tecknar kontrakt. Förskolecheferna och tjänstemännen på kommunen hanterar köadministration och platstilldelning på samma webbplats.

De företagswebbar som finns idag befinner sig på en skala från ”trycksaken” till ”verksamheten på webben”. Hur ser då webbarna ut vad gäller web 2.0 hos de företag vars kärnverksamhet inte traditionellt sett rör sig kring och på Internet?

Gartner group, ett mycket välrenommerat företag som analyserar, tolkar och gör prognoser vad gäller IT (teknik, affärsprocesser och användning), har gett ut flera rapporter som handlar om hur företag kan använda sig av web 2.0. Bland annat vänder de sig till banker, som bör använda web 2.0 för att integrera flera kanaler och fördjupa och effektivisera sina kundrelationer. De har också givit ut en rapport som rör investmentföretag där de analyserar de möjligheter och hot som web 2.0 innebär. Möjligheter som nämns är att förnya investmentprocessen genom t ex informationsdelning och communities mellan kunder och medarbetare, medan hoten ses som att denna förnyelse innebär en risk att kunderna inte behöver företagen i lika stor utsträckning, vilket i sin tur skulle tvinga företagen att förändra sin verksamhet och sitt erbjudande till marknaden.

Långt ifrån alla företag har företagsbloggar, men det blir mer och mer vanligt. Bland annat Wikipedia och Fredrik Wackå listar en rad företagsbloggar. Några företag och organisationer med traditionell ”icke-internetrelaterad” verksamhet som har företagsbloggar är Stockholms universitet, SBAB, Årstiderna (levererar frukt- och grönsaker hem till dörren) och Folkhälsoinstitutet.

Gemensamt för Stockholms universitet och Folkhälsoinstitutet är att deras högsta tjänsteman (rektor respektive generaldirektör) har en egen blogg. Det är ett bra sätt att skapa en egen kanal för att inte behöva gå via medierna för att uttala sig. Man kommer nog inte ifrån att medierna har ett större genomslag, men på bloggen kan man tala (skriva) fritt ur hjärtat och i fall där man till exempel känner sig felciterad eller felvinklad, utgör bloggen ett ypperligt verktyg där man kan dementera och redogöra för sin ståndpunkt utan att bli redigerad och tolkad av en journalist.

SBAB överlåter bloggandet till specialister istället för den högsta ledningen. Två av deras ränteanalytiker står för innehållet i räntebloggen.

Gartner group lever som man lär och har flera företagsbloggar som rör en rad olika ämnen, bland annat Media industry – Moving from the Physical Present to the Virtual Future. Bloggen presenteras med orden ”The Media Industry Advisory Service blog delivers future perspective on how media companies can move from the analog/physical present to the digital/virtual future. The blog examines both tactical events in the industry as well as long-vision strategic ideas, framed by the team’s many voices.“ Gartner group erbjuder också podcasts och RSS-feeds.

IBM har en genomtänkt hållning till företagsbloggar som de också redovisar öppet. Företaget har en mängd medarbetare som bloggar (så många att man redovisar dem i en A-Ö-lista). Liksom SBAB är det ”vanliga” medarbetare, specialister inom sitt fack, som bloggar. IBM har låtit sina medarbetare och bloggare själva skapa riktlinjer för bloggandet med hjälp av en wiki. Efter att förslaget på riktlinjer var klart, gicks det igenom av företagets jurister och informatörer, och därefter lades det ut publikt.

Jag är övertygad om att i den mån företagsbloggar blir lästa, har de en tydlig påverkan på företagets varumärke. Detta innebär i sin tur att företagens varumärke blir mer beroende av enskilda personer, deras åsikter och deras sätt att uttrycka sig. Det är på gott och ont. Ur den enskilda personens perspektiv, är detta ett tydligt exempel på att bygga sitt personliga varumärke.

Många företag och organisationer blir mer web 2.0 genom att de gör sig tillgängliga på flera sätt. Exempelvis erbjuder allt fler företagswebbar RSS, eftersom användare kanske inte längre vill prenumerera via e-post på nyheter, utan istället har sin egen RSS-klient där man samlar alla RSS-prenumerationer. Alternativt att användaren har sin egen webtop på exempelvis Netvibes och där vill samla alla intressanta sajter/feeds. Ett exempel är L’oreal, som erbjuder RSS-feeds och widgets så att alla intresserade, journalister som privatpersoner, ständigt kan vara uppdaterade på de senaste skönhetsnyheterna.

I takt med att interaktiviteten på Internet blir allt större, kommer företag – i alla fall de med målgrupper som interagerar på nätet – att behöva vara synliga och tillgängliga på nya sajter. Sydsvenska dagbladet har skaffat sig en egen ö på Secondlife. Där vill man träffa läsare i nya kanaler, enligt deras affärsområdeschef för digitala medier, Anders Olofsson.

Företagen kan också använda sig av och uppmuntra interaktivitet på sin webbplats. Lego har message boards där användare kan diskutera och få tips. Man har speciella avdelningar för föräldrar, och uppmanar sina yngre användare att exempelvis ”inte uppge sitt riktiga namn och adress”. Jag tycker detta är ett bra sätt att stärka lojaliteten hos sina kunder och knyta dem närmare till företaget.

Ett annat exempel på en organisation som har uppmuntrat interaktivitet är Malmö stad, som när de planerade att bygga om Malmö stadion höll en omröstning på sin webbplats. Användarna fick rösta på tre alternativ till ett nytt stadion. Det alternativ som var mest populärt bland webbplatsens besökare, var också det alternativ som slutligen valdes. (Jag vet dock ej vilken tyngd webbomröstningen hade i beslutsfattandet.) Malmö stad har visat ytterligare prov på att de använder digitala medier för att interagera med sina medborgare. Bland annat har ordföranden i tekniska nämnden haft chat-sessioner med allmänheten.

Det är alltså märkbart att även vanliga, traditionella företags webbplatser påverkas av web 2.0. Web 2.0 är en möjlighet att förbättra sin kommunikation och interaktion med de målgrupper man vill nå och det är ett sätt att profilera sig, fördjupa sina kundrelationer och stärka sitt varumärke. De företeelser som ingår i Web 2.0 kan också, oförsiktigt använda, bidra till att kundrelationer försämras och varumärket försvagas eller upplevs som mer otydligt.

Referenser:
Wikipedia, www.wikipedia.org
Gartnergroup, www.gartner.com
Fredik wackå, http://www.wpr.se/radgivning/bloggar/svenska/
IBM, http://www.ibm.com/ibm/ideasfromibm/us/blogs/101706/index.html?sa_campaign=message/ideas/leadspace/all/ibmblogsflash
Stockholms universitet, http://blogs.su.se/kbrem
SBAB, http://www.sbab.se/sbab/jsp/polopoly.jsp?d=1564&a=2843
Årstiderna, www.arstiderna.com
Folkhälsoinstitutet, http://www.fhi.se/templates/Blog/Blog____9451.aspx
TryggHansa, www.trygghansa.se
Stockholms lokaltrafik, www.sl.se
Nacka kommun, www.nacka24.nacka.se
Netvibes, www.netvibes.com
L'oreal, http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx
Sydsvenska dagbladet, http://sydsvenskan.se/digitalt/article216668.ece
Secondlife, www.secondlife.com
Lego, http://club.lego.com/messageboards/home/
Malmö stad, www.malmo.se